Uma renovação de marca é como uma sessão de terapia”, diz Fred Gelli, cofundador e CEO da Tátil Design. “Você realmente precisa ir fundo e tentar se entender; só então será capaz de se expressar de uma forma diferente.”

Conversamos com Gelli, que será o presidente do júri da nova categoria Brand Identity Refresh no D&AD Awards 2025. A seguir, ele compartilha exemplos de estratégias implementadas em seu próprio trabalho, incluindo a reformulação da marca do Carnaval do Rio para criar uma identidade mais reconhecida globalmente.

Fale sobre a nova categoria Brand Identity Refresh do D&AD.

Este ano, tenho refletido sobre duas palavras: origem e originalidade, pois elas estão intimamente relacionadas. Para criar algo novo e autêntico ao mesmo tempo, é preciso que haja conexão com suas origens. Acredito que a ideia de uma renovação de identidade de marca esteja alinhada a essa perspectiva. Para que algo realmente pareça “renovado” para os outros, é fundamental permanecer ligado às raízes.

No branding, o foco está sempre mais na evolução do que na revolução. Valorizamos a originalidade e as ideias que rompem o ruído, mas uma renovação de marca é como uma sessão de terapia. Você realmente precisa se aprofundar e tentar se entender; só então conseguirá se expressar de outra maneira.

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Como você abordaria uma renovação de identidade de marca na Tátil Design?

Do meu ponto de vista, quando se trata de renovação de marca, o aspecto mais importante não é o design — é a estratégia. O design serve para apoiar e potencializar a estratégia. O momento certo para uma renovação de marca é quando uma organização está pronta para seguir em uma nova direção e adotar novas perspectivas.

Branding não é apenas função do departamento de marketing; é uma ferramenta estratégica que deve ser usada pelo CEO para alinhar toda a organização em direção a um objetivo comum. Com meus 35 anos de experiência, vejo como essa abordagem se tornou cada vez mais relevante.

Acredito que existam quatro dimensões-chave a considerar no branding. A primeira é a cultura — o seu pessoal. É impossível construir uma marca forte apenas com comunicação externa. Precisamos começar envolvendo nossa equipe para garantir que todos compreendam e estejam alinhados com as ideias centrais, os conceitos e a visão. É essencial que todos estejam remando na mesma direção.

A segunda dimensão são os seus produtos e serviços. Eles são as principais expressões da sua marca.

A terceira dimensão é a comunicação. Você está transmitindo de forma eficaz o que seus serviços são e quem você é?

Se as três primeiras dimensões estiverem bem definidas, a dimensão final surgirá naturalmente: o aspecto simbólico. É nesse ponto que se molda como a sua marca ocupa espaço na mente e no coração das pessoas.

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Dê um exemplo de uma grande renovação de identidade de marca.

Há alguns anos, realizamos um projeto complexo para a Petrobras, uma empresa brasileira de petróleo. Eles precisavam mudar sua identidade enquanto faziam a transição de uma companhia tradicional de petróleo para uma empresa de energia focada em fontes renováveis, como vento e solar. Mudar o nome de uma empresa é desafiador porque é essencial preservar sua essência, ao mesmo tempo em que se aponta para o futuro. A Petrobras é uma das marcas mais reconhecidas no Brasil, com seu logotipo presente em diversos postos de combustível. Nosso desafio era manter a forte conexão que as pessoas já tinham com a marca, mas também marcar o início de uma nova era. O nome que criamos foi “Vibra”, que remete à ideia de vibração, tanto do coração quanto de energia, e ainda mantém o “BR” do nome original, garantindo continuidade ao mesmo tempo em que sinaliza a transformação.

Também criamos uma identidade visual renovada para o Carnaval do Rio, para ajudar essa incrível expressão da identidade brasileira a se tornar mais global. Conduzimos mais de 7.000 entrevistas para entender o que usar como principal ícone, que acabou sendo a bandeira, por ser autêntica e embasada na comunidade do samba, mas também amplamente reconhecida.